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广汽丰田营销分众化 聚焦年轻群体下一步

2014年04月23日02:47
来源:搜狐汽车 作者:网上车市

  若以媒介的眼光来看,汽车营销在近三年来出现了泾渭分明的分野:营销手段究竟应该付诸于线上还是线下成了百家争鸣的一个话题,同时也说明了汽车业这种产业链很长的产业,能够在多个环节容纳几乎所有的营销可能性。从这一点来说,无论从产品本身的相似,还是目标群体受众的交融,广汽丰田(微博)的致炫在近一年的营销策略颇为值得玩味,其竞品车型威驰则略显保守。在车云菌看来,无论是线上还是线下,从营销的角度来讲都不能以媒介论输赢,毕竟这玩意最终还是要以效果说话。而抽丝剥茧之后,营销目标群体逐渐分众化,才是最值得关注的要点。

  年轻群体:体验不是全部

  自2011年以降,无论是一汽丰田威驰还是广汽丰田致炫,都将“年轻的下一代”作为产品市场化主要的公关群体。作为A0级市场上的竞品,威驰致炫营销初期都比较重视体验的力量。3年前威驰开展了威驰V5天下”活动开启了体验营销威驰喊出了“把传播的主动权交给消费者”的口号。随后进行的“致青春创意大赛”(创意营销大赛),则是借助新威驰上市的东风,将线下体验逐步过渡到线上的过程。然而,若细观则不免得出这样的印象,威驰进行“体验营销”其实只用“青春”关键词作序,体验营销的过程显得模糊。无论用“80后”还是“90后”代表年轻的粉丝团,独立与个性才是他们真正的表达诉求。而且传统的线下体验活动,从传播的效果上而言衰减的速度非常快,如果面对的是非常杂糅的消费群体,即使他们共享一个特征,也可能会因为产品导向本身缺乏再度的针对性,而存在传播价值无法最大化的问题。

  再度细分:从个体出发的反向思维

  传播渠道的延伸不仅让多种营销方式找到了生存的空间,而且让终端用户进一步产生分化。换言之,用户接收终端的数量随着渠道的不断下探被反复激活。“青春”、“年轻”已经不再是形容某个群体的惟一标准,相反这些年轻一代的自我标签在这个多媒介时代是如此的明晰。

  这一点,就能看出致炫营销过程中和威驰的不同,相比后者,致炫在2013年前后开展了一系列的、更加精准化的推广方式。比如由七位选秀歌手代言七色致炫、冠名Justin Bieber中国巡回演唱会、举办30场“致炫恒大星光音乐狂欢节”、参与2013广州马拉松赛事、以1500新车投入神州租车运营……从上述的营销活动我们可以看出,目标消费群体出现了明显的分层——我们可以归纳出白领阶层、音乐爱好者、体育爱好者等新的群体结晶。然后通过再次地下探,音乐爱好者中甚至可以再度细分为音乐发烧友、追星族等三级群体。这种变化预示着致炫营销团队肯定嗅到了什么,至少“用10年甚至20年的时间打造更加高端的基盘用户群”对于致炫而言绝对不是一句空话。这是一种从精准用户群出发的反向思维,对于传统汽车企业而言,这种思维的转变并非易事。毕竟从一个群体切入,相比宏观层面上的特色归纳要难得多。

  未来图景:分而治之 百花齐放

  长久以来,就车云菌看来汽车企业营销思维大多偏向集中的性质,跟随色彩严重。往往是社会上流行什么,车企营销就去做什么。这当然不算是坏事,但当所有的汽车企业都在用一种营销模式的时候,所谓的独树一帜,又将如何表现?

  汽车营销精准化,是2014年开春各家车企营销表现出的某种萌芽,而对于锐意进取的广汽丰田而言,更大限度地实现差异化战略,用更加具体、细微的营销触觉去拨动用户的每一根心弦,才是整个企业营销层面的核心竞争力。联系到近些年广汽丰田的成绩:2013年30万辆的销量,2014年月均超过3万的销量,实现了“月3万俱乐部”的“三连阳”……都可以说明营销越细致和精准,则可以直接反映在销售数字上。未来,不仅是广汽丰田,可能所有的车企都要不可避免地走上分众化、精准化营销的路线。只有不断细分,将目标用户的特点吃透,才能更好地反哺线上诸多的“新玩意”——例如微信营销等。否则,若是眉毛胡子一把抓,到头来大数据仍然是冰冷的大数据、创意依然是僵硬的创意,所有的一切都只是空中楼阁却无法落地。

(责任编辑:鲍志浩)
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